Gemiddeld verlaat 70,22 procent van de klanten met een gevulde winkelwagen de webshop zonder te betalen. Dat is het gemiddelde uit 50 onderzoeken die het Baymard Institute verzamelde, waarvan het nieuwste uit 2025 stamt. Een deel daarvan was nooit van plan te kopen: Baymard schat dat 42 procent van de Amerikaanse winkelwagenverlaters alleen rondkeek. Wat overblijft, haakt af om redenen die je kunt wegnemen.
Waarom klanten afhaken
Baymard vroeg online shoppers naar hun redenen om af te haken. De percentages tellen op tot ruim boven de 100, dus klanten konden meer dan een reden noemen. Cijfers speciaal voor Nederland heb ik niet gevonden, dus lees ze als richting en niet als maat voor jouw shop. De lijst is wel herkenbaar voor wie zelf wel eens online afbrak.
| Reden | Aandeel | Wat je eraan doet |
|---|---|---|
| Extra kosten (verzending, btw, toeslagen) | 40% | Laat verzendkosten vroeg zien, bijvoorbeeld op de productpagina |
| Levering duurt te lang | 20% | Toon de bezorgdatum bij het product en in de winkelwagen |
| Geen vertrouwen in de site met kaartgegevens | 19% | Toon bekende betaalmethoden en je bedrijfsgegevens |
| Account aanmaken verplicht | 18% | Bied bestellen als gast aan |
| Afrekenen te lang of te ingewikkeld | 17% | Minder velden, adres automatisch aanvullen |
| Fouten of een crash op de site | 17% | Test de checkout op een telefoon, na elke update |
| Retourbeleid onduidelijk of onbevredigend | 13% | Zet je retourvoorwaarden zichtbaar in de winkelwagen |
| Totaalbedrag niet vooraf zichtbaar | 12% | Toon het totaal inclusief alles in de winkelwagen |
| Kaart geweigerd | 10% | Zorg dat de betaalprovider een duidelijke foutmelding geeft |
| Te weinig betaalmethoden | 9% | Bied de methoden aan die je klanten gebruiken |
Extra kosten staan met afstand bovenaan. In een Nederlandse webshop zijn dat vaak verzendkosten die pas in de laatste stap verschijnen. Hoe kleiner je gemiddelde bestelling, hoe zwaarder zo’n bedrag weegt.
Zie waar het misgaat in je eigen cijfers
Een gemiddelde uit Amerika zegt weinig over je eigen checkout. In Google Analytics 4 bestaan standaardgebeurtenissen voor elke stap, volgens de ontwikkelaarsdocumentatie van Google: view_item, add_to_cart, begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info en purchase. Zet ze in een trechterrapport en kijk tussen welke twee stappen de meeste mensen wegvallen. Staat die grote daling tussen verzendgegevens en betalen, dan zoek je bij de verzendopties of de betaalmethoden. Valt men weg tussen winkelwagen en begin van de checkout, dan zit het vaak aan de bekende kosten of de verplichte account.
Stuurt je shop deze gebeurtenissen nog niet door, dan lukt dat meestal met een koppeling of plug-in van je platform. Test het met een proefbestelling en kijk in het realtimerapport of elke stap binnenkomt.
Eerst de grootste lekken dichten
Kosten laten zien voor de laatste stap
Zet de verzendkosten of de grens voor gratis verzending op de productpagina en in de winkelwagen. Toon prijzen inclusief btw, zoals bij consumentenprijzen gebruikelijk is. Maak van de totaalprijs een vast onderdeel van de winkelwagen. Baymard noemt zowel de extra kosten als een niet-zichtbaar totaalbedrag apart.
Bestellen als gast
Baymard raadt aan het aanmaken van een account uit te stellen tot de bevestigingspagina, waar de klant zijn gegevens al heeft ingevuld en nog maar een wachtwoord hoeft te kiezen. In hun onderzoek van juni 2024 deed 84 procent van de geteste sites dat niet.
Minder velden
De gemiddelde checkout in dat onderzoek heeft 11,3 formuliervelden. Volgens Baymard volstaan voor de meeste sites 8. Je haalt er velden uit door één veld voor de volledige naam te gebruiken, het tweede adresveld achter een link te verbergen, het kortingscodeveld pas te tonen als iemand erop klikt en het factuuradres standaard gelijk te stellen aan het bezorgadres. Voor Nederlandse adressen is een postcode- en huisnummercontrole een nuttige aanvulling, omdat straat en plaats dan vanzelf worden ingevuld. Veel platforms hebben daar een plug-in voor.
Vertrouwen en foutmeldingen
Test je checkout elke keer na een update op een telefoon, met iDEAL en met een kaart. Controleer wat er gebeurt als een betaling mislukt of wordt afgebroken: komt de klant terug in een volle winkelwagen, of in een lege? Een shop die bij een mislukte betaling de winkelwagen leegt, heeft die klant waarschijnlijk kwijt.
Veelgestelde vragen
Wat is een normaal percentage voor afgebroken winkelwagens?
Het gemiddelde van 70,22 procent bij Baymard telt ook de mensen mee die alleen rondkeken, dus het is geen norm voor jouw shop. Een bruikbaarder cijfer is het deel van de klanten dat na het begin van de checkout ook betaalt. Dat vergelijk je met je eigen cijfers van vorige maand, niet met een gemiddelde.
Moet ik afhakers een kortingscode geven?
Dat kan werken, maar je leert klanten er ook mee dat afhaken loont. Begin met het wegnemen van de oorzaken uit de tabel en bewaar een korting voor het moment dat je zeker weet dat de prijs de reden is.
Herinneringsmails
Veel e-mailtools sturen een herinnering naar mensen die hun winkelwagen verlieten. Stuur die alleen naar klanten die toestemming gaven voor e-mail. De ACM schrijft voor dat elk bericht een afmeldmogelijkheid heeft en dat je toestemming kunt bewijzen. Wat voor welke groep mag, hangt af van wie je mailt. Hoe je mensen opdeelt voordat je een mail stuurt, staat in het artikel over segmenteren.
Begin met één meting
Doe vandaag een proefbestelling op je telefoon, met een product en verzending naar een eigen adres. Noteer elke plek waar je even twijfelt of moet zoeken. Los de eerste twee op, en vergelijk over een maand in je trechterrapport het percentage dat van begin checkout naar aankoop komt.