Begin met drie segmenten: abonnees die zich de afgelopen 30 dagen hebben aangemeld, abonnees die nog niets bij je hebben gekocht en abonnees die al hebben gekocht. Meer heb je met een lijst van een paar honderd tot een paar duizend adressen niet nodig. Dat zijn ook de voorbeelden die Mailchimp in zijn uitleg over segmenten geeft: aanmelddatum, wel of niet gekocht, en of iemand je laatste mail opende.
Wat een segment is
Een segment is een filter op je lijst. Je stelt een of meer voorwaarden in, zoals ‘aangemeld in de laatste 30 dagen’ en ‘nog niet gekocht’, en de tool toont de adressen die daaraan voldoen. Verandert de situatie van een abonnee, bijvoorbeeld door een bestelling, dan schuift hij vanzelf naar het andere segment. Sommige tools kennen daarnaast labels of tags die je zelf aan een contact hangt. Daarmee leg je dingen vast die je niet uit gedrag kunt afleiden, zoals een interesse die iemand in een formulier aangaf.
Met een gratis of laag abonnement kom je ver. Mailchimp laat op de gratis en Essentials-abonnementen tot 10 voorwaarden per segment toe, met een en/of-operator. De uitgebreide opbouw met geneste voorwaarden heb je niet nodig om te beginnen.
Zes segmenten die een kleine webshop gebruikt
| Segment | Regel | Waarvoor je het gebruikt |
|---|---|---|
| Nieuw | Aangemeld in de laatste 30 dagen | Welkomstreeks, uitleg wie je bent |
| Nog niet gekocht | Aangemeld, geen bestelling | Bestsellers, veelgestelde vragen, eerste-bestelaanbod |
| Klant | Minstens een bestelling | Aanvullende producten, nieuwe collectie, vraag om een review |
| Terugkerende klant | Twee of meer bestellingen | Vroege toegang, bedankje |
| Actief | Op een link geklikt in de laatste 90 dagen | Je gewone nieuwsbrief |
| Inactief | Geen klik en geen bestelling in 6 maanden | Een laatste mail om te vragen of ze je willen blijven lezen |
De grenzen van 90 dagen en 6 maanden zijn een startpunt en geen vaste norm. Past ze niet bij hoe vaak je klanten kopen, dan verschuif je ze. Een winkel in kerstartikelen heeft een andere cyclus dan een winkel in koffie.
Gebruik voor ‘actief’ bij voorkeur klikken en niet openen. Apple Mail Privacy Protection laadt mails automatisch en telt dan een open die geen mens heeft gezien, zodat het openpercentage hoger lijkt dan het is. Een klik is een duidelijker teken.
Een rekenvoorbeeld
Stel dat je 1.200 abonnees hebt. Daarvan hebben 300 al eens gekocht en 900 niet. Dezelfde nieuwsbrief met de nieuwe collectie naar alle 1.200 is voor de ene groep een tip en voor de andere groep een aanbod voor iets wat ze nog niet kennen. Met twee segmenten stuur je de kopers de nieuwe collectie, en de niet-kopers drie bestsellers met de antwoorden op wat mensen voor een eerste aankoop vragen, zoals verzending en retour. Dat kost je een extra mail om te schrijven, en de rest regelt de tool. Wat het oplevert zie je pas als je de klikken en bestellingen per segment naast elkaar legt. Het aantal abonnees in dit voorbeeld is verzonnen.
Waar de gegevens vandaan komen
Aanmelddatum en klikgedrag legt je mailtool zelf vast. Of iemand heeft gekocht, weet de tool alleen als je webshop gekoppeld is. Veel platforms hebben daar een koppeling of plug-in voor. Een derde bron is het aanmeldformulier. Eén extra vraag, zoals een keuze uit drie productgroepen, is genoeg, en elk veld erbij kost aanmeldingen. Het artikel over afgebroken winkelwagens laat zien dat ook in de checkout elk extra veld afhakers oplevert.
Vraag alleen wat je gebruikt. De AVG verlangt in artikel 5 dat persoonsgegevens beperkt zijn tot wat nodig is voor het doel waarvoor je ze verwerkt. Verzamel je een geboortedatum die je nooit gebruikt, dan heb je een gegeven waar je geen reden voor hebt. Noem in je privacyverklaring dat je klik- en aankoopgedrag gebruikt om je mails af te stemmen.
Wat de ACM zegt
Segmenteren verandert niets aan de eisen voor toestemming. De ACM schrijft in haar veelgestelde vragen dat reclame alleen naar mensen mag die vooraf toestemming gaven, met een uitzondering voor bestaande klanten. Die laatste groep mag je ongevraagd berichten sturen over producten of diensten die samenhangen met eerdere aankopen, zolang ze zich kunnen afmelden en je als afzender herkenbaar bent. Een segment ‘klant’ kan je helpen om bij die uitzondering te blijven, bijvoorbeeld door alleen aanvullende producten te mailen. Een segment van mensen die nooit kochten en ook geen toestemming gaven, mag je op grond van die uitzondering niet mailen. Elk bericht moet een afmeldmogelijkheid hebben en je moet toestemming tot 5 jaar na verzending kunnen aantonen.
Inactieve abonnees opruimen
Een lijst met veel mensen die niet lezen, maakt je cijfers slechter zonder dat het je verkoop helpt. Stuur het segment ‘inactief’ een laatste mail met een duidelijke vraag of ze willen blijven. Klikken ze niet, verwijder ze dan uit je lijst of zet ze op een stilte-segment dat je niet meer mailt. Wees voorzichtig met kopers: iemand die twee keer per jaar bestelt, leest je mails misschien wel maar klikt zelden. Neem bestellingen daarom mee in de regel.
Begin zo
- Maak vandaag drie segmenten: nieuw, nog niet gekocht en klant.
- Stuur je volgende campagne naar twee van die segmenten met een eigen onderwerp en een eigen eerste alinea.
- Vergelijk na een week de klikken en bestellingen per segment, niet het totaal.
- Leg vast welke regel je hanteert voor ‘actief’ en ‘inactief’ en kijk elk kwartaal of ze nog passen.
De welkomstreeks die aan het segment ‘nieuw’ hangt, staat in het artikel over de welkomstmail.