Stuur een welkomstmail binnen enkele minuten nadat iemand zich aanmeldt, en laat er twee korte mails op volgen. Dat is de goedkoopste automatisering die een kleine webshop kan instellen, omdat de ontvanger net om je mail heeft gevraagd. Klaviyo meet in zijn benchmark van 2026, gebaseerd op meer dan 183.000 klanten, een klikpercentage van gemiddeld 5,58 procent bij geautomatiseerde flows tegenover 1,69 procent bij losse campagnes. Klaviyo splitst die cijfers niet uit naar welkomstmails, dus lees het als richting voor automatische mails in het algemeen.
Wat er in de eerste mail hoort
De eerste mail heeft drie taken. Hij bevestigt dat de aanmelding gelukt is, hij vertelt wat de lezer kan verwachten en hij levert wat je beloofde, zoals een kortingscode of een gids. Houd hem kort. Een lezer die net is aangemeld, wil vooral weten dat het gelukt is.
- Een afzendernaam die de klant herkent, bij voorkeur de naam van je shop of een persoon, en een antwoordadres waar iemand de mail leest. Een afzender als ‘noreply’ vraagt om genegeerd te worden.
- Een onderwerpregel die zegt wat er in de mail zit, zoals ‘Welkom, hier is je code’.
- Wat je stuurt en hoe vaak. Schrijf eerlijk op wat je plant, en houd je daaraan.
- Een afmeldlink. De ACM schrijft in haar veelgestelde vragen dat elk bericht een mogelijkheid tot afmelden moet bevatten, dat afmelden snel en gratis moet kunnen en dat je als afzender duidelijk herkenbaar moet zijn.
Toestemming vooraf
Een welkomstmail is een reclamebericht zodra er aanbiedingen in staan. De ACM zegt dat je reclame alleen mag sturen naar mensen die vooraf toestemming gaven, via een bewuste keuze en niet via een vooraf aangevinkt vakje of je algemene voorwaarden. Je moet die toestemming tot 5 jaar na verzending kunnen bewijzen. Over welkomst- en bevestigingsmails zelf zegt de ACM-uitleg niets. Bewaar daarom bij elke aanmelding de datum, het moment en het formulier waarmee iemand zich aanmeldde. De meeste mailtools doen dat automatisch.
Een dubbele aanmelding, waarbij de lezer eerst een bevestigingsmail beantwoordt, maakt het bewijs sterker. Het kost je ook aanmeldingen, omdat een deel nooit klikt. Of dat de moeite waard is, hangt af van hoe groot je lijst wordt en hoe je aanmeldingen verzamelt.
Een reeks van drie mails
| Wanneer | Inhoud | |
|---|---|---|
| 1 | Direct na aanmelding | Welkom, belofte nakomen, wat de lezer kan verwachten |
| 2 | Na twee of drie dagen | Wie je bent en waarom je dit doet, met drie producten of artikelen om mee te beginnen |
| 3 | Na vijf tot zeven dagen | Antwoorden op de vragen die klanten voor het kopen stellen, zoals verzending, retour en maten |
De timing is een startpunt en geen regel. Na enkele weken met gegevens kun je zien welke mail de meeste klikken en bestellingen oplevert en de volgorde of het tijdstip aanpassen. Koopt iemand na de eerste mail al, dan is de uitleg in mail 3 minder nodig. De meeste tools laten je de reeks stoppen of een andere mail sturen zodra er een bestelling binnenkomt. Hoe je groepen onderscheidt, lees je in het artikel over segmenteren.
Een kortingscode, ja of nee
Een eerste-bestelkorting verhoogt het aantal aanmeldingen, maar trekt ook mensen aan die alleen voor de code komen. Reken eerst uit wat de korting je kost. Verdien je op een bestelling van 50 euro zonder btw 23,50 euro voordat je advertenties betaalt, dan laat 10 procent korting (5 euro) 18,50 euro over. Hoe je dat bedrag voor je eigen producten uitrekent, staat in het artikel over break-even ROAS. Past een korting niet, geef dan iets anders weg: gratis verzending boven een bedrag, een gids of vroege toegang tot nieuwe producten.
Maak de code eenmalig en geef hem een einddatum, bijvoorbeeld veertien dagen. Zet de datum in de mail zelf.
Instellen in je mailtool
Bij de meeste tools staat de welkomstreeks bij Automatisaties. Brevo biedt volgens zijn helpcentrum een voorgebouwde welkomstautomatisering voor contacten die aan een of meer lijsten worden toegevoegd. Controleer in elke tool drie dingen: aan welke lijst de reeks gekoppeld is, of de eerste mail direct wordt verstuurd en niet pas bij de volgende batch, en of iemand die de reeks al heeft gehad niet nog een keer in de reeks komt als hij zich opnieuw aanmeldt.
Zorg ook dat je mailtool namens je eigen domein mag versturen, met SPF, DKIM en DMARC ingesteld. Anders kan juist de eerste mail die een nieuwe abonnee van je krijgt in de spamfolder landen, en dan merkt niemand dat je reeks bestaat.
Doe daarna een proef met een eigen adres bij Gmail en bij een tweede provider. Kijk of de mail in je inbox komt, hoe hij er op een telefoon uitziet en of de afmeldlink werkt. Stuur de proef alleen naar eigen adressen, nooit naar een klant.
Wat je meet
Kijk naar klikken, bestellingen die uit de mail komen en afmeldingen. Het openpercentage is minder bruikbaar, omdat Apple Mail Privacy Protection mails automatisch laadt en daardoor opens telt die geen mens heeft gezien. Voor bestellingen voeg je aan de links in je mail een UTM-parameter toe, zodat je analysetool weet waar het verkeer vandaan komt. Is het aantal afmeldingen bij mail 3 opvallend hoog, bekijk dan of die mail te vroeg te veel probeert te verkopen. Leg de toon van je mails vast met het artikel over tone of voice.
Schrijf deze week de eerste mail, en laat de andere twee korter zijn dan je denkt. Zet de reeks aan en bekijk na een maand welke mail de meeste klikken opleverde.