Break-even ROAS berekenen voor je webshop, met voorbeeld

Je break-even ROAS is 1 gedeeld door je marge per euro omzet. Heeft een bestelling een marge van 40 procent, voordat je advertentiekosten aftrekt, dan moet elke euro advertentiebudget minstens 2,50 euro omzet opleveren om op nul uit te komen. Dat is een ROAS van 2,5, of 250 procent. Alles daarboven is winst, alles daaronder kost geld.

ROAS staat voor return on ad spend: de omzet die een advertentie oplevert, gedeeld door wat je eraan uitgaf. Google Ads en Meta tonen het als standaardkolom, maar geen van beide kent jouw marge. Daarom kun je een ROAS van 4 niet beoordelen zonder de rekensom hieronder.

Marge en break-even ROAS naast elkaar

Een webshop met lage marge, zoals elektronica, moet dus veel meer omzet per advertentie-euro halen dan een shop met eigen producten. Een algemeen ‘goede ROAS’ bestaat niet. Wat je ergens hoort of leest, gaat uit van andermans marge.

Een rekenvoorbeeld, stap voor stap

Dit voorbeeld is verzonnen, maar de volgorde is die van je eigen berekening. Stel dat je een product verkoopt voor 60,50 euro inclusief 21 procent btw.

1. Haal de btw eraf. 60,50 gedeeld door 1,21 is 50,00 euro omzet.
2. Trek de variabele kosten af. Inkoop 20,00, verpakking 1,50, betaalkosten 0,50 en 4,50 voor de verzending die jij betaalt. Samen 26,50.
3. Wat overblijft is 23,50 euro, en dat is 47 procent van de omzet zonder btw. Dit is het bedrag dat een bestelling mag kosten aan advertenties voordat je verlies lijdt. Dat heet ook wel de break-even CPA.
4. De break-even ROAS is 50,00 gedeeld door 23,50, dus 2,13.

Meet je de omzet inclusief btw, zoals veel koppelingen standaard doen, dan staat er per bestelling 60,50 in je advertentiebeheer. Dezelfde break-even is dan 60,50 gedeeld door 23,50, dus 2,57. Kies een van de twee en gebruik die overal. Het gaat mis als je de ROAS inclusief btw vergelijkt met een doel dat je zonder btw rekende. Google geeft bij conversies met winkelwagengegevens aan dat de artikelprijs exclusief belasting en verzendkosten wordt doorgegeven, en dat belasting in artikelprijs en inkoopprijs op dezelfde manier moet worden behandeld.

Retouren erbij

Gaat 10 procent van de bestellingen terug, dan houd je van 100 bestellingen er 90 over. Reken dan met 90 procent van je marge per bestelling: 23,50 maal 0,9 is 21,15 euro. De break-even ROAS wordt 50,00 gedeeld door 21,15, ofwel 2,36. Het retourpercentage is een aanname die je uit je eigen bestellingen haalt. Heb je geen cijfers, kijk dan naar de laatste drie maanden. Kosten voor het terugsturen en het opnieuw inpakken kun je er nog van aftrekken. Verschillen de retourpercentages tussen je productgroepen sterk, reken dan per groep. Een gemiddelde van 10 procent verbergt dat de ene groep 3 procent haalt en de andere 25.

Van break-even naar een doel

Op break-even verdien je aan de advertentie niets. Wil je 10 procent van de omzet overhouden, dus 5,00 euro op 50,00, dan wordt de rekensom 50,00 gedeeld door (23,50 min 5,00). Dat is 2,70. Dat getal is je doel-ROAS. Tussen 2,13 en 2,70 verdien je minder dan je wilt maar verlies je niets.

Google laat je dat doel ook invullen in de biedstrategie. Voor Zoeken en Shopping noemt Google een minimum van 15 conversies in de afgelopen 30 dagen voordat een ROAS-doel zin heeft. Heb je minder, zet dan nog geen doel en gebruik de berekening om je resultaat achteraf te beoordelen. Het artikel over Google Ads of Meta voor een kleine webshop gaat daar verder op in.

Waar je rekensom kan afwijken

• Google en Meta rekenen allebei de bestelling aan hun eigen advertentie toe. Als een klant op beide platformen een advertentie zag, tellen allebei de omzet mee. Tel de omzet uit beide kanalen daarom niet op, en leg het totaal naast de echte bestellingen in je webshop.
• Vaste kosten zoals je webshopabonnement, je loon en de huur staan er niet in. Een break-even ROAS laat zien wanneer de advertentie zichzelf terugverdient. Hij zegt niet of je bedrijf winst maakt.
• Herhaalaankopen veranderen het beeld. Als klanten vaak een tweede keer kopen, kan een eerste bestelling op break-even toch lonen. Reken dat alleen door als je uit je eigen klantgegevens weet hoeveel klanten terugkomen.
• Voor Shopping-advertenties kun je met de inkoopprijs per product in Merchant Center laten rapporteren op brutowinst. Volgens Google heb je daarvoor de inkoopprijzen in je feed nodig, een gekoppeld Merchant Center-account en artikel-ID’s in je conversietag die exact overeenkomen met je feed.

Als je onder break-even zit

Zit een campagne onder de break-even, haal dan niet meteen het budget weg. Controleer eerst of de meting klopt: telt de conversie dubbel, of ontbreken bestellingen die niet via de bedankpagina gaan, zoals iDEAL-betalingen die niet terugkeren naar je site? Kijk daarna per product. Vaak trekt een paar artikelen met een lage marge het gemiddelde omlaag, terwijl de rest ruim boven break-even zit. Zet die artikelen in een eigen campagne met een eigen doel, of haal ze uit de advertenties.

Zo maak je het zelf

Zet in een spreadsheet de verkoopprijs, de btw, de inkoop, de verpakking, de betaalkosten, de verzending en je retourpercentage per product of productgroep. Reken per rij de marge in euro en de break-even ROAS uit. Zet die twee getallen in je rapportage naast de ROAS die Google of Meta toont, en bekijk welke campagnes erboven of eronder zitten. Een product met een break-even van 5 hoort niet in dezelfde campagne als een product met een break-even van 2.