Begin met Google Ads als mensen naar je producten zoeken, en met Meta-advertenties als je iets verkoopt waar niemand actief naar zoekt. Heb je maar een klein budget, kies dan een van de twee en houd die een maand vol. Twee platforms met elk een paar euro per dag leren allebei te weinig.

Zoekvraag tegenover aandacht

Bij Google Ads typt iemand ‘kindertandenborstel elektrisch’ en zie jij een advertentie. De klant is al aan het zoeken, dus de kans op een aankoop is groter, en je concurreert met iedereen die hetzelfde verkoopt. Bij Meta zie je een advertentie op Instagram of Facebook terwijl je met iets anders bezig bent. Je moet de aandacht eerst winnen. Dat werkt goed voor producten met een eigen verhaal of een mooie foto, en slecht voor een standaardartikel met alleen een lage prijs als argument.

Dat verschil in intentie is een vuistregel en geen wet. Een bekend merk met veel zoekverkeer kan op Meta goed verkopen, en een nieuw product waar nog niemand naar zoekt, heeft op Google weinig te halen. Kijk daarom eerst hoeveel er gezocht wordt, zoals beschreven in het artikel over zoekwoordonderzoek voor je webshop. Zijn er per maand maar een paar tientallen zoekopdrachten, dan levert Google weinig bezoek op.

Hoe Google je budget verdeelt

Bij Google stel je een gemiddeld dagbudget in. Op een enkele dag kan de uitgave daar dubbel boven uitkomen, en over een maand betaal je nooit meer dan het dagbudget maal 30,4. Google legt dit uit op de pagina over bestedingslimieten. Bij een dagbudget van 10 euro is het maandmaximum dus 304 euro. Je betaalt per klik en bepaalt zelf de maximale bieding.

Voor een webshop heb je drie hoofdopties.

  • Zoekcampagnes op termen als ‘espressomachine kopen’. Je kiest zelf de zoektermen en schrijft de advertentie.
  • Shopping-advertenties met je producten, foto en prijs. Daarvoor heb je een Merchant Center-account met een productfeed nodig. Google noemt als verplichte kenmerken onder meer id, titel, link, afbeelding, prijs, beschrijving en beschikbaarheid, en verder merk en GTIN (of MPN als er geen GTIN is). Met dezelfde feed verschijn je ook gratis in de Shopping-weergave. Of dat in jouw account actief is, zie je in Merchant Center onder Marketingmethoden.
  • Performance Max, één campagne die volgens Google alle voorraad bestrijkt: YouTube, Display, Zoeken, Discover, Gmail en Maps. Je levert teksten, afbeeldingen en een productfeed en stelt conversiedoelen in. Een zoekcampagne met een exact passend zoekwoord gaat voor op Performance Max, zodat die twee elkaar aanvullen.

Voor de meeste kleine webshops is Shopping of Performance Max met een feed de logische start, omdat je producten daarin zichtbaar zijn voordat iemand klikt.

Hoe Meta je budget verdeelt

Meta werkt met een leerfase. Een advertentieset krijgt bij Meta de status ‘Learning limited’ (beperkte leerfase) als hij in de week na de laatste significante wijziging waarschijnlijk niet ongeveer 50 optimalisatiegebeurtenissen haalt. Wijzig je doelgroep, creatie of optimalisatiegebeurtenis, of pauzeer je de set, dan kan de leerfase opnieuw beginnen. Het is daarom beter om niet elke dag aan een campagne te sleutelen.

Een rekenvoorbeeld laat zien wat dat voor een klein budget betekent. Stel dat 2 procent van je bezoekers koopt en dat een klik 40 cent kost, wat je eigen cijfers kunnen tegenspreken. Vijftig aankopen vragen dan 2.500 klikken, ongeveer 1.000 euro per week voor één advertentieset. Met 15 euro per dag haal je dat niet. Optimaliseer je op een eerdere stap, zoals toevoegen aan winkelwagen, dan haalt dezelfde set de grens sneller. Je betaalt daarvoor met minder zekerheid over wie echt koopt.

Meta vraagt daarnaast meer van je beeldmateriaal. Een advertentie moet in een tijdlijn opvallen, dus je hebt foto’s of korte video’s nodig die niet op een productfoto van de leverancier lijken, en je moet ze elke paar weken vervangen als mensen ze zat zijn. Bij Google doet de productfeed dat werk: goede titels, scherpe foto’s en een kloppende prijs.

Slim bieden vraagt data

Google noemt bij een ROAS-doel voor Zoeken en Shopping een drempel van 15 of meer conversies in de afgelopen 30 dagen. Heb je die aantallen niet, zet dan nog geen ROAS-doel. Een shop met 5 bestellingen per maand zit daar ver onder en laat de campagne eerst orders opbouwen. Hoe je zo’n doel berekent, staat in het artikel over break-even ROAS.

Zorg dat je omzet meet

Zonder juist ingestelde conversiemeting stuur je beide platforms blind. Het minimum is een aankoopconversie met de bestelwaarde. Met conversies met winkelwagengegevens rapporteert Google omzet, orders en gemiddelde orderwaarde per product, en met de inkoopprijs uit Merchant Center ook brutowinst. Dan stuur je op winst en niet op omzet, wat bij een lage marge een groot verschil maakt.

Wanneer je allebei inzet

Pas als een platform aantoonbaar winst oplevert, is een tweede zinvol. Een gebruikelijke combinatie is Google voor mensen die al zoeken, en Meta om bezoekers die je shop hebben bezocht opnieuw te bereiken. Bij een paar honderd bezoekers per maand is zo’n doelgroep klein. Een kleine webshop met 300 bezoekers per maand heeft meer aan een goed ingerichte productfeed dan aan een tweede kanaal.

Een startplan voor vier weken

  1. Controleer de meting: een testbestelling moet met waarde in Google Ads of Meta verschijnen.
  2. Kies een platform. Verkoop je gewone producten met zoekvraag, begin met Google. Verkoop je iets nieuws of visueels, begin met Meta.
  3. Stel één campagne in met één dagbudget dat je een maand kunt missen.
  4. Pas de eerste twee weken niets aan, behalve fouten.
  5. Kijk na vier weken naar omzet, kosten en brutomarge, niet naar vertoningen of klikken.

Pak je bestelbonnen van de afgelopen maand, bereken je gemiddelde marge per bestelling en leg die naast de advertentiekosten uit week vier.