Een tone of voice vastleggen kost een middag en past op één pagina: waar je tekst zich bevindt op vier schalen, drie à vier woorden die je toon beschrijven, drie woorden die je juist niet wilt zijn, en een paar voorbeeldzinnen. Wie dat heeft, hoeft zijn teksten niet elke keer opnieuw uit te vinden, en kan ze ook aan iemand anders uitbesteden.
Vier schalen als vertrekpunt
Kate Moran van de Nielsen Norman Group beschrijft vier dimensies van toon, elk een schaal tussen twee uitersten:
- formeel tegenover informeel
- serieus tegenover grappig
- respectvol tegenover oneerbiedig
- zakelijk tegenover enthousiast
Zij raadt aan eerst te bepalen waar jouw merk op die schalen zit, en pas daarna met toonwoorden te werken. Voor zakelijke teksten werken de uiterste posities zelden, schrijft ze. Zet je kruisje dus niet helemaal links of rechts.
Een verzonnen voorbeeld. Een webshop in hardloopsokken voor lopers van 40 plus komt uit op: informeel, serieus waar het over blaren gaat maar met droge humor, respectvol, en zakelijk met een beetje enthousiasme. Een winkel in feestartikelen zit op andere plekken, en een boekhoudsoftware weer ergens anders. Wat je kiest, volgt uit je klant en je positionering, en niet uit wat je zelf leuk vindt.
Kies drie of vier toonwoorden, en drie om te vermijden
Moran adviseert de lijst kort te houden en ook woorden te noemen die je niet wilt zijn. Een lijst van twaalf toonwoorden volgt niemand. Schrijf bij elk woord één zin waarin staat wat het betekent. Voor onze sokkenwinkel:
| Wel | Wat dat betekent |
|---|---|
| Deskundig | We leggen uit waarom een sok blaren geeft, zonder vakjargon |
| Direct | Eerst het antwoord, daarna de uitleg |
| Droog | Een knipoog mag, een uitroepteken per tekst is genoeg |
| Niet | Wat dat betekent |
|---|---|
| Belerend | Geen ‘je moet’ en geen verwijt over eerder gekochte sokken |
| Marktschreeuwerig | Geen hoofdletters en geen ‘SUPERDEAL’ |
| Stijf | Geen ‘wij verzoeken u vriendelijk’ |
Spreek af: je of u
Maak deze keuze aan het begin, want ze raakt elke tekst. Je past bij de meeste webshops voor consumenten en bij merken met een persoonlijke toon. U past bij onderwerpen met veel financieel of juridisch gewicht, of bij een doelgroep die dat verwacht. Mengen werkt niet. Een bevestigingsmail met ‘u’ en een productpagina met ‘je’ leest als twee afzenders. Leg daarnaast vast of je ‘wij’ of ‘ik’ schrijft, en of je klanten bij de voornaam noemt. Loop ook je automatische mails na. De standaardteksten van een webshopplatform of betaalprovider zijn vaak in een andere toon geschreven dan de rest van je site, en niemand past ze aan tot een klant erover valt.
Toon verschilt per moment, het merk blijft gelijk
Mailchimp zet het in zijn openbare stijlgids zo: de stem verandert nauwelijks van dag tot dag, de toon wel. De gids geeft als voorbeeld dat je rekening houdt met de gemoedstoestand van de lezer, die opgelucht of verward kan zijn, en dat duidelijkheid altijd voor vermaak gaat. Nielsen Norman zegt hetzelfde: houd de persoonlijkheid van het merk gelijk en pas de toon aan op het onderwerp en de situatie van de lezer.
Voor een webshop betekent dat een eigen regel per situatie.
- Productpagina: deskundig en direct, met een knipoog als die past.
- Bevestigingsmail: kort en helder. Het is geen plek voor grappen, want de klant wil weten wat er is besteld.
- Vertraagde levering: eerst het feit, daarna de excuses, daarna wat jij eraan doet. Geen grap.
- Klacht: kalm, concreet, zonder verdediging. Begin met wat je gaat doen.
- Nieuwsbrief: hier mag het meeste persoonlijkheid. De eerste mail na aanmelding staat in het artikel over de welkomstmail.
Hoe zo’n lijst er bij anderen uitziet
Mailchimp noemt in dezelfde stijlgids vier kenmerken van zijn stem: bondig en duidelijk (‘plainspoken’), oprecht (‘genuine’), iemand die moeilijke dingen makkelijk uitlegt (‘translators’) en droge humor. Dat zijn vier woorden met elk een uitleg. Meer heeft een kleine ondernemer ook niet nodig. Wat de lijst bruikbaar maakt, is dat een freelance tekstschrijver, een stagiair of jijzelf op een drukke dag er dezelfde tekst mee schrijft.
Voorbeeldzinnen maken het concreet
Toonwoorden zijn abstract. Schrijf daarom voor vijf standaardmomenten een zin op die zo klinkt als jij wilt, en een versie die je niet wilt. Een voorbeeld voor een verzendmail:
Zo: Je sokken zijn onderweg. Verwacht ze morgen. Schrijf ons als ze niet passen.
Niet zo: Wij mogen u meedelen dat uw bestelling met grote zorg is verwerkt en binnenkort door onze logistieke partner wordt geleverd.
Zet er ook woorden bij die je altijd gebruikt en woorden die je nooit gebruikt. Zeg je ‘bestelling’ of ‘order’, ‘retour’ of ‘terugsturen’? Het zijn kleine keuzes, en samen maken ze teksten herkenbaar.
Zo test je het
Leg drie teksten naast elkaar: de homepage, een productpagina en een bevestigingsmail. Verberg het logo en laat iemand beoordelen of het van dezelfde afzender komt. Ook Nielsen Norman raadt aan om de toon met echte gebruikers te testen, bijvoorbeeld door ze toonwoorden te laten kiezen bij een tekst. Komt de toon niet overeen met wat je wilde, pas dan de voorbeeldzinnen aan voordat je de regels verscherpt.
Kijk over drie maanden of de pagina nog klopt. Neem vijf echte teksten die inmiddels zijn verstuurd, zoals een reactie op een klacht en een nieuwsbrief, en vergelijk ze met je toonwoorden. Wijkt een tekst af, dan is het de tekst of de regel die aangepast moet worden. Beide kan.
De eerste stap is klein. Neem je drie belangrijkste teksten, bepaal per tekst waar die op de vier schalen zit, en schrijf op wat je in de meest afwijkende tekst wilt veranderen.