Merkpositionering is de plek die jouw merk in het hoofd van een klant inneemt, vergeleken met de alternatieven. Een kleine ondernemer legt die plek vast in een zin van dertig woorden, en test hem op vijf klanten. Met een logo of een kleurenpalet heeft het weinig te maken.
De term is bekend geworden door het boek Positioning: The Battle for Your Mind van Al Ries en Jack Trout uit 1981. Zij beschreven positioneren als ‘an organized system for finding a window in the mind’. De bedoeling is dat een klant je in een paar seconden kan plaatsen: wat verkoop je, voor wie, en waarom bij jou.
Waarom een kleine shop dit nodig heeft
Een webshop met een paar honderd producten wint het niet van een warenhuis op assortiment, en op prijs wordt het alleen lastig als een grotere partij hetzelfde product goedkoper aanbiedt. Wat overblijft is een duidelijke plek: een specifieke klant, een specifiek probleem. Wie iets aan iedereen verkoopt, is voor niemand de voor de hand liggende keuze. Een positionering maakt ook elke volgende beslissing makkelijker. Past dit product, deze foto of deze actie bij de plek die je wilt innemen, dan doe je het. Zo niet, dan laat je het.
De zes onderdelen van een positioneringszin
Op de Wikipedia-pagina over positionering staat een gebruikelijke opzet met zes onderdelen. Ze zijn bruikbaar als vragenlijst.
- Wie is je doelklant? Een leeftijd of beroep is geen antwoord als het alle kopers dekt. Zoek een groep die jij beter kent dan een ander.
- Welk probleem of welke kans heeft die klant?
- Wat is je product of categorie, in woorden die de klant zelf gebruikt?
- Wat is het belangrijkste voordeel?
- Wat is het voornaamste alternatief? Voor veel kleine merken is dat geen concurrent maar een marktplaats of niets kopen.
- Waarin verschil je daarvan?
Dit vul je in als: ‘Voor [doelklant] die [probleem] heeft, is [merk] de [categorie] die [voordeel]. Anders dan [alternatief] [verschil].’
Een uitgewerkt voorbeeld
Dit voorbeeld is verzonnen. Een webshop verkoopt hardloopsokken. Zonder positionering klinkt de homepage als iedere sokkenshop: een breed assortiment, goede kwaliteit, snelle levering. Met de zes vragen wordt het:
Voor lopers van 40 plus die steeds blaren krijgen op lange afstanden, is Sokwerk de sokkenwinkel die per voet en afstand adviseert. Anders dan de grote sportwinkels, die vijftig modellen zonder uitleg tonen, laten wij je drie kiezen en vertellen wij waarom.
Elk deel van die zin is controleerbaar. Er zijn lopers van 40 plus. Ze hebben blaren. De shop toont drie modellen en legt uit waarom. Een klant weet na één alinea of dit voor hem is. De homepage, de productteksten en de advertenties volgen daarna dezelfde lijn.
Zo test je of de zin werkt
Laat vijf mensen die je winkel niet kennen vijf seconden naar je homepage kijken, en vraag daarna wat je verkoopt en voor wie. Zeggen ze iets anders dan jouw zin, dan staat de positionering niet op de pagina. Pas dan eerst de kop en de eerste alinea van je homepage aan.
Een tweede test gaat over je concurrenten. Zet drie ervan in een tabel en vul voor elk in wat ze bieden op prijs, assortiment, service en specialisme. Zijn jouw antwoorden op alle vier gelijk aan die van hen, dan heb je geen positie. Kies de rij waar jij echt iets anders doet.
| Grote sportwinkel | Marktplaats | Jouw shop | |
|---|---|---|---|
| Prijs | vaak scherp | vaak scherpst | hoeft niet de laagste |
| Assortiment | breed | zeer breed | klein, geselecteerd |
| Service | standaard | per verkoper | persoonlijk advies |
| Specialisme | geen | geen | lopers met blaren |
De tabel is een voorbeeld en geen meting. Vul hem zelf in met de concurrenten uit je eigen zoekresultaten.
Gebruik de woorden van je klanten
Lees de reviews die klanten over jou en over concurrenten schrijven, en de vragen die ze je mailen. Welke woorden gebruiken ze voor hun probleem? Dat zijn de woorden voor je positioneringszin en voor de kop van je homepage. Dezelfde woorden zijn ook bruikbaar als zoekterm, zoals je leest in het artikel over zoekwoordonderzoek voor je webshop.
Positionering komt voor de huisstijl
Veel ondernemers beginnen met een logo en kleuren en bedenken daarna pas voor wie het is. Handiger is de omgekeerde volgorde. Een merk voor lopers die steeds blaren krijgen vraagt om een andere uitstraling dan een merk voor mensen die de goedkoopste sok zoeken. Zit je al midden in een huisstijl, bekijk dan of de positioneringszin erbij past. Past hij niet, dan is de zin het uitgangspunt en pas je de stijl aan, niet andersom.
Waar je de positionering laat terugkomen
- In de kop en de eerste alinea van je homepage, in de titel die in Google verschijnt, en in je Over ons-pagina.
- In productteksten, waar je de vragen van je doelklant beantwoordt.
- In je advertenties en nieuwsbrieven. Hoe je de toon daarvan vastlegt, staat in het artikel over tone of voice voor een kleine ondernemer.
- In je verpakking en de bijsluiter in het pakket.
Wat vaak misgaat
De meest gemaakte fout is een positionering die voor iedereen klopt, zoals ‘kwaliteit tegen een eerlijke prijs’. Die zin kan elke concurrent overnemen en zegt de klant niets. De tweede fout is een belofte die je niet waarmaakt. Zeg je dat je persoonlijk adviseert, dan moet iemand reageren op die vragen. De derde is te vaak veranderen. Een positie bouw je op in maanden, en elke wijziging begint opnieuw.
Schrijf de zin deze week op, laat hem door vijf klanten lezen en vraag of ze zichzelf erin herkennen. Pas hem aan op wat ze zeggen. Pas daarna je homepage aan.